Podněty trhu hrají hlavní roli při chování vedoucím ke znečištění prostředí. Lidé mají tendenci maximalizovat svůj osobní blahobyt a snaží se udržovat rovnováhu mezi soukromými výnosy a soukromými náklady. Avšak existují tu i náklady společenské a externí neboli externality, které jsou reálné, ale jsou placeny spíš společností než firmou samotnou.

·         soukromé náklady: náklady na ekonomickou aktivitu, které přímo nese výrobce nebo zákazník, s výjimkou externalit
·         společenské náklady: úplné náklady na zdroje dané ekonomické aktivity včetně externalit
·         externí náklady: náklady na tržní aktivitu, které nese třetí strana; je to rozdíl mezi společenskými a soukromými náklady tržní aktivity

Například elektrárna přenáší svoje soukromé náklady na třetí stranu (na společnost) ve formě znečištění vzduchu nebo vody. Ve skutečnosti společnost umožňuje elektrárně volně využívat cenné zdroje – čistý vzduch a čistou vodu.
¼     Ten, kdo znečišťuje životní prostředí, nahrazuje svoje soukromé náklady externími.
¼     Jakmile existují externí náklady, soukromá firma nebude alokovat zdroje a využívat svoje výrobní zařízení tak, aby maximalizovala společenský blahobyt.
¼     Když firma může nahradit soukromé náklady externími, její zisky mohou vzrůst.
¼     Pokud náklady související se znečištěním budou externí, firmy budou vyrábět příliš mnoho zboží způsobujícího znečištění.

Strategie pro ochranu životního prostředí
1.       podněty ke změně trhu tak, aby bránil znečištění: přimět výrobce započítat všechny náklady jako soukromé, pak by zmizely podněty ke znečišťování
§  emisní poplatky = poplatky, které musí zaplatit znečišťovatelé – jsou založeny na rozsahu znečištění; emisní poplatek zvyšuje soukromé náklady a podporuje nižší výstup a čistší technologii
§  pokuty za znečištění + náklady na odstranění znečištění
§  vyšší uživatelské poplatky = zvýšení ceny za užívání cenných zdrojů, např. vody
§  recyklovatelné materiály = zvýšit podnět pro recyklaci; recyklace snižuje množství odpadků a zmenšuje potřebu těžit nové suroviny ze zdrojů
2.       podněty k obejití trhu ve formě regulační intervence